如何打造旅遊IP?以IP的名義,帶你從《戰狼II》說起



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繼"以旅遊的名義"講述瞭一出旅遊行業的大戲,"以場景的名義"跟大傢討論如何打造爆款旅遊產品之後,今天想跟大傢聊聊這兩年爆火的IP:IP是旅遊產品打造的最高境界。

《戰狼II》燃爆瞭,票房已經超過54億,“戰狼”這個IP基本形成,接下來就看吳京怎麼去經營瞭,《戰狼III》估計很快會推出,吳京也許會開創一個自己的時代。


每一個做產品的人,都希望自己能抓住一個大IP,2015年據說是中國的“IP元年”,而2016年是中國旅遊的IP元年,提到這個,我們必須感謝景域的老洪(洪清華),2016年他為旅遊IP鼓與呼,以一己之力帶動一股IP風席卷旅遊界。


IP,是咱們自己對“IntellectualProperty

”(知識財產)的簡稱,老外不這麼說,他們隻熟悉互聯網那個網絡協議的IP,就這一點我們還是可以驕傲的,咱大中國都有資格改變英語的語言傳統瞭,也是創造瞭一個“IP”。


IP有什麼神奇之處?

那要問問瞭,你還記不記得邁克爾.波特上世紀八十年代三個競爭戰略——總成本領先戰略、差異化戰略和專一化戰略?

你還記得羅瑟·裡夫斯提出的USP理論,向消費者說一個“獨特的銷售主張嗎”?

你還記得W.錢·金、勒妮·莫博涅在《藍海戰略》中提到的開創“藍海”嗎?即蘊含龐大需求的新市場空間,以走上“價值創新”的戰略增長之路。藍海戰略是開創無人爭搶的市場空間,超越競爭的思想范圍,開創新的市場需求,開創台中靜電油煙機租賃新的市場空間,經由價值創新來獲得新的空間。

吳京的《戰狼II》“就想嘗試點別人不敢做的東西”,陳向宏做烏鎮古北水鎮就是堅持“不吃別人嚼的饃”,吳國平做靈山勝境和拈花灣,就是“創意、創新、創造”,堅持“尖叫產品,感動服務,動情營銷”。

最成功的IP經營者是迪士尼,迪士尼快樂事業是以創意工作室為核心的,為瞭保持足夠的IP儲備,同時為瞭消滅競爭對手,迪士尼通過買買買並購三大工作室(皮克斯、漫威、盧卡斯),豐富瞭IP內容及產品線。


消費者越來越“人以群分”,每個人都需要找到自己的社群,都想給自己貼上各種亞文化的標簽,在眾多的消費者,消費者需要分別心。

IP讓你的產品與眾不同(差異化),差異化形成瞭稀缺性;IP其次使你的產品擁有瞭粘性(社群化),社群話形成瞭超越價格的“想要”;IP讓你形成瞭消費系統(全場景化),消費系統帶給你無所不在的價值兌現場景;IP讓你的產品具備瞭更高的溢價(獨特價值化),這種獨特的價值又成為IP的獨特標簽,不斷強化IP的差別屬性。

未來,IP競爭肯定是競爭的高地;現在,有IP的競爭就是降維打擊。


旅遊的IP(產品)怎麼打造?

先來看看旅遊行業有哪些好的IP經營案例,迪士尼,環球影城之類的咱們就不說瞭。

“朕知道瞭”——臺灣故宮博物院最經典的IP復活案例;

“熊本熊” ——日本熊本縣最經典的IP創造案例;

“熊出沒” ——方特科技最經典的國內IP經營案例;

“華誼兄弟(300027,股吧)影視”——對標迪士尼和環球影城……

中國旅遊行業缺乏好的原創IP。從我理解的角度,華僑城的歡樂谷之類的產品不具有IP,隻是品牌,因為這些都不具備形象性,延伸性,文化性及系統性,無法成為引爆點。最早出現的亞運會吉祥物——熊貓“盼盼”原本有機會成為中國旅遊IP開發的鼻祖。

在我看來,無錫靈山勝境景區和拈花灣小鎮是中國旅遊IP打造的經典案例。首先來看看靈山勝境,佛教題材的文化產品和旅遊景區在國內並不稀缺,但靈山勝境是無中生有造大佛,而且創造瞭多個世界之最。


之後在景區中不斷呈現的九龍灌浴(太子出生沐浴的場景再現),五印壇城(藏傳佛教的具體呈現),乃至梵宮(建築文化與佛教藝術的聖殿,被CNN評為世界上最美的40個景點之一),這所有的無中生有,無一不是基於對佛教文化以及中國傳統文化的解讀和具化,從而形成瞭靈山勝境有別於所有佛教主題景區的獨特IP。

再看看拈花灣,現在火爆全國,同行競相前來考察交流。“禪”文化是近年興起的傳統文化,可是什麼是“禪”?什麼是“禪意的生活”?

“禪”與“佛”如何有關聯又能分別?拈花灣用她的“一山一水,一草一木,一石一葉,一門一窗,一桌一燈,一杯一盞,乃至鳥叫蛙鳴,彩雲薄霧,燭光暗香,晨鐘暮鼓,漁火晚唱,……”替遊客創造瞭一個禪意生活的現實樣本。拈花灣,已經成為復活“禪意”的超級IP。


我覺得有以下三個基本方法:

第一,創。無中生有,創作,創造,創設;迪士尼,熊本熊,靈山大佛,都是“創”出來的IP;

第二,轉。原有文化的創意轉承,延伸,轉換,發展,強化,具化;朕知道瞭,朝珠耳機,都是“轉”出來的IP;

第三,連。多種文化的連接,催化出新的IP;梵宮,拈花灣,都“連”出來的IP。

IP雖好,但創造不易,經營更不易,旅遊產品將走向IP時代,這個趨勢不可逆,但也不是唯IP不存活,畢竟,極致產品的表現形式,非超級IP一種。

作者簡介:丁偉,現為北京正略鈞策咨詢股份有限公司合夥人,正略文旅行業咨詢負責人,擁有20年企業管理實踐及近10年企業管理綜合咨詢經驗。

文章來源:微信公眾號新旅界

(責任編輯:季靜電油煙處理機出租麗亞 HN003)


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